煙草在線專稿 行至歲尾，正當(dāng)盤點(diǎn)一年得失，展望來(lái)年走向。
作為“十一五”和“十二五”的起承轉(zhuǎn)合之年，中國(guó)煙草在2010年書寫了一頁(yè)濃墨重彩的華麗篇章，工商稅利穩(wěn)步增長(zhǎng)、重點(diǎn)品牌快速發(fā)展只是外在的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，“卷煙上水平”的如火推進(jìn)才是內(nèi)在的改革訴求。
在532、461知名品牌的未來(lái)更見(jiàn)清晰之際，我們看到了機(jī)會(huì)中的挑戰(zhàn)與責(zé)任。
調(diào)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。
置身于國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的宏大敘事與煙草產(chǎn)業(yè)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)必須之中，面對(duì)煙草控制、完善體制、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建和諧等多重考驗(yàn)，“卷煙上水平”以品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理等五個(gè)方面的政策訴求，完整地表達(dá)了中國(guó)煙草未來(lái)五年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)期的戰(zhàn)略主張，不僅系統(tǒng)地回答了中國(guó)煙草下一個(gè)五年“走什么路”，還解決了“怎么走”和“走成什么樣”的問(wèn)題。
作為中國(guó)煙草“十二五”期間統(tǒng)一而鮮明的行業(yè)意志，“卷煙上水平”的核心是加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，關(guān)鍵是促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本質(zhì)是提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益，所有的目標(biāo)集中表述為532、461——以全行業(yè)之力，爭(zhēng)取用五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)箱、3個(gè)300萬(wàn)箱、5個(gè)200萬(wàn)箱以上的品牌和12個(gè)銷售收入超過(guò)400億元的品牌，其中6個(gè)超過(guò)600億元、1個(gè)超過(guò)1000億元。
這是一個(gè)宏大而充滿智慧的目標(biāo)，承載這一目標(biāo)的是對(duì)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的承襲和深化。
以2003年工商分離為始，中國(guó)煙草歷經(jīng)了從36個(gè)名優(yōu)煙、百牌號(hào)、兩個(gè)十多個(gè)到20+10重點(diǎn)骨干品牌的改革歷程，與品牌數(shù)量持續(xù)減少相隨，品牌規(guī)模急速做大，品牌實(shí)力顯著增強(qiáng)，品牌集中度大幅提升。截至2009年，全國(guó)在產(chǎn)品牌數(shù)量從2002年的1049個(gè)減少到138個(gè)；百萬(wàn)箱、200萬(wàn)箱品牌從無(wú)到有，2009年已分別有12個(gè)百萬(wàn)箱品牌，5個(gè)200萬(wàn)箱品牌；13個(gè)品牌銷售收入超過(guò)200億元，6個(gè)超過(guò)300億元，1個(gè)超過(guò)500億元；前十個(gè)品牌的集中度從15.90%上升到41.85%。
但縱向的進(jìn)步還無(wú)法完全彌補(bǔ)橫向的差距，與那些國(guó)際性大品牌相比，現(xiàn)時(shí)20+10重點(diǎn)骨干品牌還不夠大、更不夠強(qiáng)，進(jìn)一步地做大做強(qiáng)，既是“卷煙上水平”的核心訴求，更是中國(guó)煙草轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的內(nèi)在要求�？梢灶A(yù)見(jiàn)，從20+10重點(diǎn)骨干品牌到532、461知名品牌，隨著“大市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用、大企業(yè)的主體作用、大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)”的進(jìn)一步凸顯，即將進(jìn)入到“大品牌營(yíng)銷時(shí)代”的“大品牌”將會(huì)在政策、資源、市場(chǎng)等方面獲得更多的機(jī)會(huì)。
1.政策的扶持。圍繞“卷煙上水平”，國(guó)家局出臺(tái)了一攬子改革方案，涵蓋了品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理等各個(gè)方面的配套措施，所有的政策措施都直指532、461知名品牌�；厮萆弦惠喐母餁v程，強(qiáng)有力的政策組合和宏觀調(diào)控從政策和調(diào)控層面形成了助推重點(diǎn)骨干品牌快速成長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。包括百牌號(hào)目錄、兩個(gè)“十多個(gè)”、20+10重點(diǎn)骨干品牌與《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》、大力發(fā)展中式卷煙等在內(nèi)的一系列政策組合拳，對(duì)于200萬(wàn)箱、百萬(wàn)箱品牌和500億元、300億元品牌的形成與推動(dòng)無(wú)疑起到了決定性的作用。和上一個(gè)五年相比，以“卷煙上水平”為綱的新一輪改革，國(guó)家局的政策制定更全面，配套措施更有效，調(diào)控手法更細(xì)膩，“大品牌”在政策層面的支持只會(huì)更多，力度只會(huì)更大，效果只會(huì)更好。
2.資源的集聚。工商分離之前，全國(guó)3000多萬(wàn)箱計(jì)劃指標(biāo)被近200家卷煙工業(yè)企業(yè)所分割，企業(yè)層面的群雄割據(jù)決定了品牌層面的畫地而治，尤其是單一企業(yè)的偏小體量直接局限了品牌的做大做強(qiáng)，“散、亂、低”的格局只是資源配置失效的外在形式。以省為單位組建省級(jí)中煙工業(yè)公司，在資源配置層面至少保證了品牌的做大，大企業(yè)的形成為品牌培育提供了更為充足的計(jì)劃資源、原料資源、技術(shù)資源和人力資源，隨著公司制改革與加強(qiáng)四大中心建設(shè)等一系列改革舉措的順利推進(jìn)，上述資源在聚集后形成了優(yōu)化的放大效應(yīng)。單以產(chǎn)品層面而言，現(xiàn)時(shí)的中煙工業(yè)公司都具備了相當(dāng)?shù)脑媳Ｕ�、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造能力。同時(shí)，以品牌為紐帶的資源配置調(diào)整，包括定向加工的規(guī)范化、常態(tài)化推進(jìn)，煙葉基地建設(shè)等等，也進(jìn)一步優(yōu)化了資源配置的形式和質(zhì)量。
3.市場(chǎng)的推動(dòng)。一方面，工商分離對(duì)于利益主體的調(diào)整消除了地方封鎖的體制性羈絆，打破了地方封鎖的籬笆，全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)逐漸建立與形成，地方保護(hù)的堅(jiān)冰逐漸開(kāi)始消融，商業(yè)企業(yè)專著于經(jīng)營(yíng)全國(guó)性品牌而不再是保護(hù)“地產(chǎn)品牌”，全國(guó)省際間交易比重已經(jīng)超過(guò)50%，比2002年提升了近30個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的機(jī)制建立，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，按訂單組織貨源的全面推行，客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)，中國(guó)煙草逐步構(gòu)建起面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，品牌培育進(jìn)入了專業(yè)化、規(guī)范化、程序化的通道�；谝陨蟽蓚�(gè)方面的鋪墊，新型工商關(guān)系的構(gòu)建與工商協(xié)同營(yíng)銷的推進(jìn)讓工商企業(yè)的定位與分工更加清晰、明確，全行業(yè)的工商關(guān)系更加規(guī)范、有序、有效，加速了工商協(xié)同培育重點(diǎn)骨干品牌的過(guò)程與效果。
4.競(jìng)爭(zhēng)的活力。從發(fā)布百牌號(hào)目錄開(kāi)始，國(guó)家局致力于在行業(yè)內(nèi)部營(yíng)造適度有益的競(jìng)爭(zhēng)格局——在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓勵(lì)異軍突起、后來(lái)居上，這既是對(duì)煙草專賣體制的鞏固和完善，更是在現(xiàn)行體制下市場(chǎng)化取向的改革舉措。國(guó)家局鼓勵(lì)適度有益競(jìng)爭(zhēng)，提前量地解決了卷煙工業(yè)企業(yè)組織集中化之后可能出現(xiàn)動(dòng)力不足、惰性增加的問(wèn)題，在保證優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌主體地位的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)起相對(duì)處于落后位置的企業(yè)和品牌最廣泛的積極性，在全行業(yè)形成了你追我趕的良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍。同時(shí)，一系列規(guī)范性、保障性措施的出臺(tái)，進(jìn)一步鞏固了規(guī)范經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，保證了競(jìng)爭(zhēng)始終處于良性可控、適度有益的范圍。如果說(shuō)，黃鶴樓、嬌子、長(zhǎng)白山等品牌在上一個(gè)五年的異軍突起充分體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，下一個(gè)五年，我們將可以看到新的“黃鶴樓”、“嬌子”、“長(zhǎng)白山”后來(lái)者居上。
上述政策措施的組合效應(yīng)以重點(diǎn)品牌的快速發(fā)展得以集中呈現(xiàn)。今年1-11月，以20+10重點(diǎn)骨干品牌為代表的優(yōu)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增量、增幅均高于全國(guó)平均水平。從數(shù)據(jù)上看，20+10重點(diǎn)骨干品牌的總量增幅高于全國(guó)平均水平近15個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)比重已近六成；20+10重點(diǎn)骨干品牌的一類煙、二類煙、三類煙增幅也分別高出全國(guó)平均水平3%、7%、2%左右，并分別占據(jù)了超過(guò)90%、80%、80%的市場(chǎng)份額。一方面，“大品牌”表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)和增長(zhǎng)水平；另一方面，“大品牌”在市場(chǎng)上的主導(dǎo)作用也進(jìn)一步凸顯，占據(jù)了舉足輕重的重要地位。
圖一：20+10重點(diǎn)骨干品牌增幅與全國(guó)平均水平對(duì)比
另一方面，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的二八定律，百分之二十的品牌或產(chǎn)品占據(jù)著百分之八十的市場(chǎng)份額，以現(xiàn)時(shí)全國(guó)120多個(gè)的品牌數(shù)量，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的將會(huì)是不到30個(gè)品牌，但實(shí)際上，留給那些百分之二十以外品牌的市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄，超過(guò)百分之八十的品牌正在搶奪不到百分之二十的市場(chǎng)份額。1-11月，一類煙銷量前5位品牌芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、云煙的市場(chǎng)集中度已經(jīng)超過(guò)68%，增量比重也已占據(jù)七成以上；二類煙銷量前5位品牌利群、嬌子、七匹狼、黃山、黃鶴樓的市場(chǎng)比重、增量比重雙雙超過(guò)63%；三類煙銷量前5位品牌紅塔山、雙喜、云煙、白沙、紅雙喜的市場(chǎng)集中度、增量比重雖然相對(duì)略低，但同樣雙雙占據(jù)半壁江山。
圖二：一、二、三類煙增量對(duì)比對(duì)比
此外，通過(guò)國(guó)家局推出的“雙15”（1-3類煙商業(yè)銷量排名前15位、商業(yè)銷售收入排名前15位）排名，可以幫助我們從另外的維度對(duì)品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)加以研判。雖然品牌的自身屬性決定了其增量與增幅的組成形式，但無(wú)可否認(rèn)的是，一種強(qiáng)者更強(qiáng)、弱肉強(qiáng)食的形勢(shì)更加明顯，“雙15”的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主動(dòng)。
圖三：全國(guó)銷量前15位（1-3類煙）品牌增幅對(duì)比
圖四：全國(guó)銷售收入前15位品牌增幅對(duì)比
盡管未來(lái)532、461知名品牌的組合樣式還有可能發(fā)生變化，實(shí)現(xiàn)532、461知名品牌的進(jìn)程也有可能提前，“雙15”在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期都將處于相對(duì)頻繁的調(diào)整當(dāng)中，現(xiàn)在處于領(lǐng)先位置的強(qiáng)勢(shì)品牌未必能笑到最后。但毋庸置疑的是，“大品牌”正在一種更加趨快、趨大、趨強(qiáng)的姿態(tài)闊步邁向532、461知名品牌陣營(yíng)。
上水平的挑戰(zhàn)。
如果只是關(guān)注數(shù)據(jù)的表面，“大品牌”的發(fā)展確實(shí)讓我們感到歡欣鼓舞，現(xiàn)狀也讓我們感到足夠樂(lè)觀。但是歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，形勢(shì)越是向好越是需要保持清醒頭腦，在經(jīng)歷了最近十年的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展之后，下一個(gè)五年將是中國(guó)煙草至關(guān)重要的改革時(shí)期。誠(chéng)如國(guó)家局提出我們所面臨的“四大挑戰(zhàn)”，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，既是保持全行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基本前提，也是推進(jìn)中國(guó)煙草可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
尤其需要引起高度重視的是，在《控?zé)煿s》與反煙運(yùn)動(dòng)的雙重?cái)D壓下，煙草發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜多變，包括剛剛結(jié)束世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約第四次締約方會(huì)議通過(guò)關(guān)于煙草制品中旨在增強(qiáng)吸引力的香料成分應(yīng)當(dāng)被管制的決議，以及前一段時(shí)間被媒體和公眾熱議的重金屬事件，這些都讓我們所面臨的形勢(shì)不容樂(lè)觀。一方面，我們對(duì)可能的、潛在的挑戰(zhàn)與困難有著足夠清醒的認(rèn)識(shí)和判斷？如何才能夠避免陷入“狼來(lái)了”的麻痹和松懈？另一方面，環(huán)境的趨惡將會(huì)傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深刻變化，我們的應(yīng)對(duì)措施是否充分，是否得力，是否可行？我們所需要的態(tài)度是，不要滿足于對(duì)不是問(wèn)題的問(wèn)題的解決，而忽視了那些潛在的、隱性的、真正的問(wèn)題。
更令我們所關(guān)注的是，那些潛在的532、461知名品牌難如數(shù)據(jù)指標(biāo)般“名副其實(shí)”的運(yùn)行質(zhì)量和發(fā)展水平。前一個(gè)章節(jié)的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)幫助我們?cè)谝欢ǔ潭壬喜蹲降竭@些品牌在發(fā)展中不均衡的一面，強(qiáng)者趨強(qiáng)、強(qiáng)者更強(qiáng)、加速兩極分化只是問(wèn)題的表象，硬幣的另一面是，這些品牌在增長(zhǎng)構(gòu)成、品牌傳播、形象塑造、技術(shù)能力、消費(fèi)滿意等方面的改進(jìn)和提升并不如表面數(shù)據(jù)般光鮮，這才是問(wèn)題的根本所在，更是繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。
1.從增長(zhǎng)動(dòng)因分析。從今年1-11月的情況看，雖然絕大部分重點(diǎn)骨干品牌均保持了較高幅度的增長(zhǎng)，但有兩個(gè)方面的問(wèn)題不容回避：一是老產(chǎn)品的旺盛生命力映射了新產(chǎn)品的乏善可陳，二是整合產(chǎn)品的大量出現(xiàn)反映了優(yōu)勢(shì)品牌的張力不足。更進(jìn)一步地觀察，在70元、100元、200元、500元等關(guān)鍵價(jià)區(qū)，表現(xiàn)搶眼的仍然是那些老面孔，雖然我們?cè)诳陀^上要肯定老產(chǎn)品的成熟與穩(wěn)定，以及對(duì)于維護(hù)老產(chǎn)品所做出的努力，但更應(yīng)當(dāng)清晰地看到新產(chǎn)品培育上的問(wèn)題和不足，尤其是對(duì)老產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)背后消費(fèi)群體的深刻變化，是否屬于可知、可控、可發(fā)展的范疇。另一方面，對(duì)于整合產(chǎn)品所主要采取的“貼牌式”操作手法，其效果也有待進(jìn)一步觀察，特別是很多品牌既缺乏整合后的有效融合，也缺乏對(duì)產(chǎn)品線的有效梳理和后續(xù)安排，而產(chǎn)品線的寬度還缺乏對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分。
2.從品牌傳播分析。客觀評(píng)價(jià)，不少品牌的塑造傳播手法還熱衷于制造營(yíng)銷噱頭和炮制品類概念，表面的熱鬧難掩品牌傳播的單一、趨同和空洞。不是嗎？因?yàn)槿狈?duì)品牌傳播的系統(tǒng)規(guī)劃和精細(xì)操作，消費(fèi)者感受到那種真正能夠扣動(dòng)心扉的創(chuàng)意和傳播，反倒是被一種急功近利的浮躁所包圍，或者貪大求全，或者盲目模仿，不一而足。因?yàn)槿狈ρ矍耙涣�、心中一�?dòng)的創(chuàng)意，品牌的塑造和傳播陷入了形式化、模式化的尷尬，對(duì)比可口可樂(lè)，依靠“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)”的創(chuàng)意和一曲《旗開(kāi)得勝》，讓全世界都沉浸在可口可樂(lè)所營(yíng)造的簡(jiǎn)單快樂(lè)氛圍之中。可口可樂(lè)的成功，是建立在對(duì)消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)把握，以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)、嚴(yán)密執(zhí)行與創(chuàng)意傳播基礎(chǔ)之上，不要認(rèn)為這是多么的沒(méi)有技術(shù)含量，這恰恰暴露出我們?cè)跔I(yíng)銷的創(chuàng)新、深度、細(xì)節(jié)和執(zhí)行上的問(wèn)題與不足。
3.從形象塑造分析。最近幾年，很多品牌不同程度都面臨著品牌價(jià)值不高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以提升等現(xiàn)實(shí)困難，有一些屬于品牌形象好但價(jià)值感低，因?yàn)槿狈τ杏绊懥Φ母呓Y(jié)構(gòu)產(chǎn)品拉低了品牌價(jià)值感，品牌價(jià)值感反過(guò)來(lái)又制約了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的銷售；有一些屬于價(jià)值感高但美譽(yù)度差，雖然品牌擁有高端乃至超高端的產(chǎn)品，但消費(fèi)者認(rèn)知更多集中在產(chǎn)品價(jià)格而非品牌價(jià)值。這其實(shí)反映了品牌形象塑造上存在的問(wèn)題，并表現(xiàn)為兩個(gè)維度的偏差，一是品牌形象與品牌認(rèn)知的偏差，二是品牌價(jià)值與品牌聲譽(yù)的偏差。賣碳酸蘇打水的可口可樂(lè)、賣口香糖的箭牌糖果，能夠創(chuàng)造上百億美元的品牌價(jià)值，幾十萬(wàn)箱的555、主攻細(xì)支煙的愛(ài)喜能夠獲得眾多消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，這些都確是需要我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和深刻借鑒的。
4.從技術(shù)水平分析。一方面，我們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新上還缺乏有足夠說(shuō)服力的表現(xiàn)，不同企業(yè)、不同品牌在技術(shù)的創(chuàng)新上并沒(méi)有體現(xiàn)出更多差異性，比如：很多高端品牌的技術(shù)含量更多地體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)原料、精致包裝等方面，喪失了技術(shù)上的先進(jìn)性與稀缺性，缺乏技術(shù)的外在表現(xiàn)形式。另一方面，我們還缺乏對(duì)先進(jìn)技術(shù)的有效傳播，由于不能以通俗化的形式向消費(fèi)者呈現(xiàn)技術(shù)上的先進(jìn)性，導(dǎo)致了技術(shù)傳播過(guò)程中的“一頭熱”現(xiàn)象，技術(shù)的傳播顯得過(guò)于生澀而缺乏感染力，消費(fèi)者對(duì)于先進(jìn)技術(shù)缺乏足夠的興趣和認(rèn)知，中式卷煙的科技實(shí)力很容易被置入自顧自說(shuō)、難圓其說(shuō)、身在閨中的多難境界。尤其需要引起重視的是，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)卷煙科技含量的判定多來(lái)自于低焦油，在外煙普遍低焦的情況下，我們所有的努力很可能被消費(fèi)者的認(rèn)知不足所抵消，傳播先進(jìn)技術(shù)和擁有先進(jìn)技術(shù)同樣重要。
5.從消費(fèi)口碑分析。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，雖然目前的卷煙市場(chǎng)有著看起來(lái)足夠豐富的品牌可供選擇，但相當(dāng)一部分的時(shí)候，他們實(shí)際上是沒(méi)有選擇的選擇，尤其是中低端卷煙的消費(fèi)者更多是簡(jiǎn)單地滿足吸食卷煙的生理需求，因?yàn)闆](méi)有更好的選擇，只能退而其次弱化基于品牌的心理需求。這或許可以從另外一個(gè)維度解釋為什么很多品牌采取貼牌式的整合路徑，這暴露出包括那些強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)基礎(chǔ)非常脆弱的一面。不要被我們所提供的品牌豐富性所陶醉，豐富性本身就具備一定的同質(zhì)化，而更令我們擔(dān)憂的是，消費(fèi)者的真實(shí)需求是否得到真正滿足，供應(yīng)的唯一性是否導(dǎo)致了消費(fèi)者的被滿足、被滿意、被忠誠(chéng)，尤其當(dāng)品牌規(guī)�？焖僭隽糠糯笾�，消費(fèi)群體已經(jīng)并還將發(fā)生深刻的變化，我們確有必要重新對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成給予更多的關(guān)注。
6.從傳播溝通分析。長(zhǎng)期以來(lái)，卷煙品牌的傳播推廣受到了相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格限制，被認(rèn)為是“戴著鐐銬跳舞”，如果說(shuō)正向傳播所受到的束縛還只是對(duì)品牌傳播力產(chǎn)生影響，因?yàn)槿狈τ行贤ㄍ緩�，在面�?duì)突發(fā)事件的時(shí)候則將這一問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)加速放大。前不久被輿論和消費(fèi)者熱議的重金屬事件，在很大程度上折射出來(lái)了我們的這種尷尬。對(duì)比BP石油在墨西哥灣“深水地平線”鉆井平臺(tái)原有泄漏事件后的公關(guān)技巧，包括在完成封堵之后所作出的一系列公關(guān)動(dòng)作，包括最近在各大媒體發(fā)布的《坦誠(chéng)面對(duì)挑戰(zhàn)，用心承諾明天》的公開(kāi)承諾，都為我們提供了可以借鑒的公關(guān)手法。事實(shí)上，我們需要對(duì)那些潛在的風(fēng)險(xiǎn)具備更強(qiáng)的敏感性、前瞻性，任何的風(fēng)吹草動(dòng)都可以盡在掌握，同時(shí)，我們也需要進(jìn)一步完善現(xiàn)有的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，在面對(duì)突發(fā)狀況的時(shí)候能夠從容應(yīng)對(duì)。
7.從市場(chǎng)構(gòu)成分析。從國(guó)家局提出兩個(gè)跨越之后，全行業(yè)加大了由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)跨越的力度，省級(jí)間交易比重的不斷提升和出口量的持續(xù)增長(zhǎng)都體現(xiàn)了“兩個(gè)跨越”的最新成果。但是，高省級(jí)交易比重、省外銷量構(gòu)成并不能掩蓋品牌在市場(chǎng)布局上的不足：一是全國(guó)市場(chǎng)的高覆蓋率與低占有率之間的矛盾還比較突出，品牌雖然完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，但單一市場(chǎng)的比重和份額偏低，聚沙成塔的市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)并不牢固；二是市場(chǎng)布局還不夠優(yōu)化，重點(diǎn)市場(chǎng)的系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)值發(fā)揮還不夠充分，還缺乏有一定基礎(chǔ)、一定份額、一定規(guī)模的重點(diǎn)市場(chǎng)；三是國(guó)際化程度不高，品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)布局等方面的走出去剛剛破題，還面臨著本土做強(qiáng)與國(guó)際突破兩個(gè)方面的壓力。
大品牌的責(zé)任。
主流的觀點(diǎn)，把532、461規(guī)劃的提出視為一場(chǎng)關(guān)于大品牌的“豪門盛宴”，我們?cè)凇按笫袌?chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的深化中看到了優(yōu)勢(shì)品牌的空前機(jī)會(huì)。當(dāng)以532、461為坐標(biāo)的“大品牌”呼之欲出的時(shí)候，實(shí)際上，我們更應(yīng)看到機(jī)會(huì)中并存的挑戰(zhàn)與責(zé)任，尤其是中國(guó)煙草品牌數(shù)量已經(jīng)從數(shù)千個(gè)銳減至上百個(gè)，并正在還將最終集中為十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌之際，最后的532、461不僅僅是中國(guó)煙草競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，在某種程度上甚至可以等同于中國(guó)煙草的未來(lái)和希望，這其實(shí)是份沉甸甸的艱巨責(zé)任。
“卷煙上水平”將“品牌發(fā)展上水平”置于首要位置，并具體表述為推進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張、實(shí)施減害降焦、提升品牌價(jià)值三大要求。對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張，要求是著力培育定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)要有所突破；對(duì)于減害降焦，關(guān)鍵是“重在減害、穩(wěn)步降焦”，在減害降焦技術(shù)上取得新的突破；對(duì)于提升價(jià)值，要積極推進(jìn)品類構(gòu)建，突出品牌風(fēng)格特色，著力培育品牌核心技術(shù)，切實(shí)維護(hù)品牌信譽(yù)，持續(xù)提高重點(diǎn)骨干品牌產(chǎn)品質(zhì)量，使之在市場(chǎng)上具有不可替代性。三大要求的提出，既是知名品牌未來(lái)的發(fā)展方向，更是它們所必須肩負(fù)的艱巨責(zé)任。
集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的重點(diǎn)骨干品牌，更需要保持清醒的頭腦和警醒的認(rèn)識(shí)，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的改革訴求中，如何通過(guò)加快自身發(fā)展更好地承載中國(guó)煙草做大做強(qiáng)的歷史責(zé)任，這是所有品牌所必須面臨的現(xiàn)實(shí)課題。事實(shí)上，當(dāng)我們更加理性正視中國(guó)煙草品牌已經(jīng)逐漸變大但還不夠強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，這種責(zé)任感就會(huì)變得更加的強(qiáng)烈和緊迫。對(duì)于未來(lái)的532、461知名品牌來(lái)說(shuō)，把握機(jī)會(huì)、加快發(fā)展、做大做強(qiáng)的最終目標(biāo)就是更好地承載責(zé)任。
1.責(zé)任感。當(dāng)世俗的眼光天然地假以道德的名義，打著“吸煙有害健康”的旗號(hào)對(duì)卷煙品牌指手畫腳的時(shí)候，我們確實(shí)不能因此人云亦云地陷入缺乏品牌責(zé)任的陷阱。恰恰相反，中式卷煙品牌對(duì)于減害降焦技術(shù)的孜孜追求，最好地詮釋了真正的品牌責(zé)任，我們的所有努力正是更好地兌現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌承諾。實(shí)際上，換一個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)降焦減害技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以幫助我們得出不一樣的結(jié)論，減害降焦技術(shù)并不只是單純的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)手段，完全可以通過(guò)合理的主張和傳導(dǎo)，上升為品牌對(duì)于社會(huì)、公眾和消費(fèi)者的莊嚴(yán)承諾，并因此面向消費(fèi)者建立起更具責(zé)任感的品牌形象。換而言之，我們的品牌不僅具備更多的責(zé)任感，而且這種責(zé)任感還要被消費(fèi)者所充分的接受和認(rèn)同。
2.自我保護(hù)。現(xiàn)時(shí)的卷煙品牌其實(shí)是非常脆弱的，這種脆弱體現(xiàn)在法律保護(hù)、配方原料、設(shè)計(jì)及地理區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其當(dāng)某些謹(jǐn)慎的觀點(diǎn)妄自菲薄地將品牌的發(fā)展局限化和狹窄化，假定我只是一個(gè)單一的卷煙品牌，假定我只會(huì)在局部的區(qū)域銷售，假定我不會(huì)發(fā)展到更多的品類，等等。一方面，由于卷煙品牌所背負(fù)的道德枷鎖，讓它們?cè)诟嗟臅r(shí)候處于失聲狀態(tài)，即便面對(duì)莫須有的指責(zé)甚至攻擊，都無(wú)法發(fā)出正面的聲音；另一方面，雖然沒(méi)有確切的證據(jù)表明國(guó)外品牌的種種行為，但我們確有必要未雨綢繆地預(yù)防他們所擅長(zhǎng)的公關(guān)手法，以第三方的方式和看似公正的口吻抹黑我們的品牌。在公信力缺失的商業(yè)環(huán)境下，我們既要恪守基本的商業(yè)道德，更要善于保護(hù)自己。
3.清晰度。品牌的清晰度，指品牌價(jià)值、定位、形象必須要有清晰的表達(dá)和主張，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定與核心消費(fèi)群體的認(rèn)同，在這個(gè)閉環(huán)的傳導(dǎo)過(guò)程中必須準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞�？紤]到目前絕大多數(shù)價(jià)格跨度過(guò)大的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品風(fēng)格的經(jīng)常性變化，以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性，這在事實(shí)上造成了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的模糊與割裂，因?yàn)槿狈η逦�，品牌難以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，也難以在他們那里建立起穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。首要的前提是，我們必須更加深刻的研究、認(rèn)識(shí)并理解消費(fèi)者以及他們的真實(shí)需求；其次是，必須建立長(zhǎng)效的品牌形象體系，并確保給消費(fèi)者始終傳遞同樣的品牌信息；再次是，所有的品牌行為都必須建立在與品牌核心價(jià)值相符的基礎(chǔ)和前提之上，否則就是背叛消費(fèi)者。
4.產(chǎn)品線集中。中國(guó)卷煙消費(fèi)群體的多元化構(gòu)成了消費(fèi)需求的多樣性，并直接決定了卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的豐富性，而品牌集中化程度的提高，又導(dǎo)致了產(chǎn)品線布局價(jià)格跨度過(guò)大、產(chǎn)品風(fēng)格偏雜的現(xiàn)狀。關(guān)于產(chǎn)品線布局，還可以從幾個(gè)方面進(jìn)一步優(yōu)化：一是聚焦品牌核心價(jià)值，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行適度縮減和集中，強(qiáng)化在核心目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一和強(qiáng)化，加強(qiáng)產(chǎn)品線的延伸與拓展，尤其不能過(guò)分透支消費(fèi)者認(rèn)知度高、美譽(yù)度高的核心產(chǎn)品的影響力；三是加快對(duì)整合產(chǎn)品線的有效梳理，不僅要穩(wěn)定當(dāng)前的市場(chǎng)更要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，特別是對(duì)新品牌在風(fēng)格、形象、認(rèn)知產(chǎn)生沖突較大的產(chǎn)品規(guī)格需要果斷的取舍。此外，產(chǎn)品線的優(yōu)化布局還包含另外一層含義，即我們需要更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、謹(jǐn)慎的態(tài)度推出新品，過(guò)多的新品（特別是缺乏足夠創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力的新品）對(duì)品牌實(shí)際上是慢性的傷害。
5.差異性。麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，Google和百度……從產(chǎn)品屬性上看，這些品牌并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，所謂的技術(shù)性區(qū)別，置于消費(fèi)者環(huán)節(jié)也是可以忽略不計(jì)且難以識(shí)別的。但消費(fèi)者對(duì)于自己所選擇和喜愛(ài)的品牌有著清晰的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度，他們不會(huì)今天選麥當(dāng)勞明天選肯德基，也不會(huì)這次喝可口可樂(lè)下次喝百事可樂(lè)，一會(huì)兒用Google一會(huì)兒用百度，其中的原因只能從品牌層面的差異性尋找原因。這種差異性，不僅僅建立在技術(shù)層面，更多地體現(xiàn)在品牌的價(jià)值、形象、定位、風(fēng)格、個(gè)性等各個(gè)方面，這對(duì)于消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)層面，往往是起到?jīng)Q定性作用的因素。同時(shí)，考慮到中國(guó)卷煙市場(chǎng)的多元化，如何以未來(lái)十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌的有限組合滿足多樣的消費(fèi)需求，以及對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的有效占領(lǐng)，也需要在品牌的差異性上有所考慮。
6.消費(fèi)吸引力。解決品牌消費(fèi)吸引力不足的問(wèn)題，主要通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、市場(chǎng)推廣和消費(fèi)互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以更具表現(xiàn)力和吸引力的方法和形式，更大地激發(fā)消費(fèi)者的興趣度，刺激消費(fèi)意愿，并最終決定購(gòu)買行為。首先是讀懂消費(fèi)者，需要對(duì)于消費(fèi)者的尊重和市場(chǎng)調(diào)研的重視，不能囿于主觀臆斷和思維慣性，真正站在消費(fèi)者的角度去思考和主張。其次是培養(yǎng)消費(fèi)者，鑒于消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，他們具有更加強(qiáng)烈的自我主張，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌應(yīng)當(dāng)是能夠引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向的，可能改變或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，甚至去培養(yǎng)消費(fèi)者的某種意識(shí)或者某種能力。再次是忠誠(chéng)于消費(fèi)者，誠(chéng)信是品牌之本，忠誠(chéng)于消費(fèi)者既是品牌的誠(chéng)信品格，更是對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重，忠誠(chéng)于消費(fèi)者是前提，被消費(fèi)者忠誠(chéng)是結(jié)果，但這個(gè)邏輯順序是無(wú)法改變的，忠于消費(fèi)者永遠(yuǎn)是前提。
以上并非是杞人憂天式的擔(dān)憂，只是對(duì)強(qiáng)勢(shì)政策主導(dǎo)下形成的大品牌所產(chǎn)生的一種警醒。
實(shí)際上，我們所要做的是在熱情高漲中冷靜反思，未來(lái)中國(guó)煙草需要什么樣的532、461知名品牌？因?yàn)檫@將決定我們用什么樣的方式、途徑和進(jìn)程去實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)。這其中包含三層意思：其一是我們培育什么樣的品牌，其二是我們?cè)趺礃优嘤放�，其三是我們培育的品牌怎么樣�?/FONT>
